Im Jahr 2014 waren nur 1,4% der neu zugelassenen Autos auf deutschen Straßen mit alternativen Energien betrieben; sogar wenn man Hybridantriebe einbezieht. Da darf man sich die Frage stellen, wie ernst es den Autoherstellern tatsächlich mit Nachhaltigkeit ist.
Ist die gesamte Automobilbranche nach wie vor vom Verbrennungswahn betroffen? Nein! Ein relativ kleines Unternehmen in Palo Alto (Silicon Valley, USA) wirbelt den Markt seit seiner Gründung (2003) gewaltig durcheinander. Die Rede ist von „Tesla“: Die ehrgeizigen Firmengründer Elon Musk, Martin Eberhard, Marc Tarpenning, JB Straubel und Ian Wright haben sich zum Ziel gesetzt, Elektroautos für ein möglichst viele Menschen zugänglich zu machen. Bis jetzt ist dieses Vorhaben von Erfolg gekrönt.
Aber der Reihe nach: Was „kann“ Tesla und was macht diesen Autohersteller als Marke besonders?
Vom Namensgeber zur Vision
Der Firmenname wurde nicht ohne Bedacht gewählt. Nikola Tesla war ein in der zweiten Hälfte des neunzehnten Jahrhunderts lebender Erfinder, Physiker und Elektroingenieur. Seine Leistungen im Bereich der elektrischen Energietechnik waren besonders herausragend.
Kein Wunder also, dass sich ein innovatives Unternehmen durch einen Querdenker, der seiner Zeit weit voraus war, inspirieren lässt.
Die Vision von Tesla klingt alt bekannt: Sie wollen aus der Verbrennungswirtschaft eine Solar- und Elektrowirtschaft machen bzw. mit ihren Autos einen Beitrag dazu leisten. Ihr Börsengang im Juni 2010 sowie der stattliche Umsatz des genannten Jahres mit 116,7 Millionen US-Dollar spricht für den Erfolg dieses Vorhabens.
2010 brachten sie mit dem „Tesla Roadstar“ den ersten Sportwagen auf den Markt, der einen stattlichen Aktionsradius von ca. 450 Kilometer und eine Beschleunigung auf 97 km/h in 3,9 Sekunden (hier gehen Hersteller- und Fahrerangaben getrennte Wege!) erreichte. Mittlerweile wurde dieses Modell wieder eingestellt. Stattdessen kamen bzw. kommen „Model X“ (Sportlimousine, 2013), „Model S“ (SUV, Ende 2015) und „Model 3“ (Mittelklassewagen, ca. 2016-18) auf den Markt, um anderen Autoherstellern ernsthafte Konkurrenz zu machen. Dabei liegen die Preise ab ca. 35.000 US-Dollar alles andere als im Niedrigpreissegment, weswegen Tesla vor allem den Oberklassewägen von Mercedes, BMW, Audi & Co. den Rang abläuft. So gab es beispielsweise in der Schweiz im ersten Halbjahr 2015 638 Neuzulassungen des „Model S“. Im Vergleich dazu: Die S-Klasse von Mercedes Benz brachte es im gleichen Zeitraum auf 415 Neuzulassungen.
Was Tesla als Marke besonders macht
Es wäre mit Sicherheit spannend, sich an dieser Stelle mit weiteren technischen und preispolitischen Maßnahmen von Tesla zu beschäftigen. Allerdings wollen wir uns damit beschäftigen, was KundInnen an dieser Marke begeistert und was sie von anderen unterscheidet.
Nicht nur die Gründerszene und das Manager Magazin berichten, dass die großen Automobilbauer von Tesla vorgeführt werden. Es kommt sogar die Frage auf, warum man nicht in der Lage sei, die Neuerungen und Erfindungen wenigstens zu kopieren.
Eine Antwort liegt darin, dass Tesla seinen KundInnen viele Pleasure Points und Services zur Verfügung stellt. Wer Elektroautos fährt, macht sich zwangläufig Gedanken über die Energieversorgung. Hier stellt Tesla die „Superchanger“ zur Verfügung: ein kostenloses Stromtankstellen-Netz. Alleine in Österreich gibt es sie in Wien, Salzburg-Anif, St. Anton am Arlberg, Villach und Graz – weitere Standorte sind in Planung bzw. im Aufbau.
Außerdem vertreibt Tesla nur in eigenen Showrooms und Shops. Dort kann man sich in Designstudios das Wunschauto nach eigenen Wünschen zusammenstellen und danach ansehen. Ein Austausch mit anderen Fans ist dort ebenfalls möglich. Das vermittelt Exklusivität und Wertschätzung, weil nicht mehrere Autohersteller in einem Raum ausstellen und verschiedene Markenwelten kollidieren.
Dies führt zur Frage, wofür Tesla eigentlich steht?! Der Claim der Homepage sagt: „Tesla steht für eine Mission: Die Beschleunigung des Übergangs zu einer nachhaltigen Mobilität.“ – Es ist wäre nicht richtig, diesen Schritt im Jahr 2015 noch als Innovation anzupreisen. Die Idee der Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie ist schon vor Jahrzehnten geboren worden. Außer einigen Pilotprojekten kommt dieses Vorhaben bislang nur schleppend in die Gänge.
Was an Tesla fasziniert, sind einerseits die Progressivität und andererseits der hohe Designanspruch. Als relativ kleiner Weltkonzern hat es Tesla geschafft, sich auf dem Markt der mächtigen Konkurrenz zu etablieren. Man kann Autos anbieten, die zwar im Mittel- bis Oberpreissegment angesiedelt sind, dafür aber zuverlässig funktionieren: Der geringe Wartungsbedarf durch Batteriepakete, die erst nach 6-10 Jahren oder 160.000 Kilometern getauscht werden müssen, entsteht eine geringere Anzahl von Verschleißteilen. Die Etablierung dessen, was bei der Konkurrenz noch in Pilotprojekten umherschwirrt, darf man mit Recht als progressiv bezeichnen! Wir haben bereits über die Bedeutung von Design berichtet und kommen zu dem Schluss, dass Designer gestalten und entwerfen, artikulieren und ihre Identität ausdrücken – auf allen Sinnesebenen. Wenn wir uns die Automodelle von Tesla ansehen (bspw. in der Fotostrecke von „AutoBild“), verbinden sie Funktionalität mit Ästhetik.
Dies ist tatsächlich ein Begeisterungsfaktor, da Elektroautos anderer Hersteller oftmals vorgeworfen wurde, ihre Modelle/Entwürfe entsprächen keiner „ansprechenden” Optik. Diese Problematik wird von Tesla umgangen!
Design & Zielgruppenorientierung
Wir wissen mittlerweile, dass Tesla im Mittel- und Oberklassesegment anzusiedeln ist. Auch deckt der Hersteller unterschiedlichste Zielgruppen ab: Geschäftsleute, UnternehmerInnen, sowie in Städten lebende Personen und „Baby Boomer” mit Jahres-Einkommen über 100.000 US-Dollar. Die Gemeinsamkeiten dieser Zielgruppen besteht in der Tatsache, dass sie vorwiegend männlich und entweder ökologisch interessiert sind oder sich für ein vollständig elektrisches Auto interessieren.
Doch Tesla möchte auch die Generation Y überzeugen und von sich begeistern, indem sie die oben erwähnten Automodelle ab ca. 30-35.000 US-Dollar anbieten. Die neuen Zielgruppen sollen in drei Segmente unterteilt werden: die Umweltfreundlichen, die technisch Versierten und die „Einsteiger” beim Thema Luxusautos.
Auch in Sachen Design ist Tesla am Puls der Zeit: Nicht nur die bereits erwähnten Designstudios (auch online) gehen auf die Bedürfnisse und Wünsche der FahrerInnen ein, auch bekannte Zeitschriften wie „Motor Trend” (hier wurde das Model S zum Auto des Jahres 2013 gekürt) erwähnen Tesla-Modelle und bringen die Marke in die Marke ins Gedächtnis der KundInnen.
Fancommunities und Kritik
Das „Forum für Tesla Fahrer & Freunde” und das „Teslamag” sind nur zwei Beispiele für die Realisation zweier unabhängiger Fancommunities, die Neuigkeiten und gemeinsame Erlebnisse aufbereiten. Was gerade diese beiden Plattformen von den Communities anderer Automobilhersteller unterscheidet ist die Tatsache, dass beide von Privatpersonen und nicht von Tesla selbst betrieben werden. Dies unterstreicht zusätzlich den Begeisterungsfaktor der „Marke Tesla”.
Wer allerdings glaubt, die Autos von Tesla seien vollständig perfekt, der irrt auch hier. Verschiedene TesterInnen berichten von Schwierigkeiten mit dem Navigationssystem, weil es sich vor allem durch die „Superchanger“ treiben lässt – und nicht durch die Wünsche des Fahrers/der Fahrerin. Außerdem merken viele an, dass die Marktanteile von Tesla noch lange nicht mit denen großer Konzerne vergleichbar sind und dass auch diese bald in Sachen Nachhaltigkeit aufholen werden.
Übrigens ist das Unternehmen ist trotz seiner „kleinen Größe“ vielseitig engagiert, so wird Ende 2015 die „Powerwall“ (ein Stromspeichersystem) auf den Markt kommen. Tesla baut die „Rundum-Sorglos-Pakete“ für FahrerInnen aus und sorgt immer wieder für neue Begeisterungsfaktoren.
Tesla setzt ein Zeichen in Richtung Zukunft und Flexibilität: Funktionalität, hoher Designanspruch, Begeisterungsfaktoren und große Fancommunities zeigen den Erfolg der „Marke Tesla”.
Zeichen des Marktes 