Miele: Zwischen Vergangenheit und Zukunft.

Interessant sind Kampagnen, die in mehreren Ländern geschaltet werden, gleich aussehen und es doch nicht sind. Wir haben uns die TV-Werbespots des Miele S8 Staubsaugers genau angesehen und sind dabei im Detail auf Erstaunliches gestoßen. Die TV-Spots in Österreich und Deutschland sind zwar nahezu identisch in den Bildabfolgen, transportieren jedoch unterschiedliche, gesprochene Botschaften sowie auch zwei unterschiedliche Slogans (Links zu den TV-Spots siehe am Ende des Artikels).

In Österreich setzt man seit Jahren auf „Verlässlichkeit für viele Jahre“, während Miele Deutschland „Immer besser“ im Einsatz hat. Ein Slogan, der übrigens in den Anfängen der Unternehmensgeschichte als Philosophie und Leitlinie diente (und es immer noch tut). Es war schon immer das Bestreben von Miele, einerseits besser als der Mitbewerb zu sein und sich andererseits laufend zu verbessern. Es sind über 100 Jahre vergangen, viele unterschiedliche Slogans wurden eingesetzt und Miele Deutschland setzt seit einiger Zeit wieder auf den allerersten Claim: „Immer besser“. Doch zwischenzeitlich haben sich die Rahmenbedingungen des Marktes und der Gesellschaft geändert und damit auch die Bedeutung des Slogans. Miele ist mittlerweile ein renommiertes Unternehmen mit einem starken Markenversprechen: Qualität, Verlässlichkeit, Leistung, Kontinuität. Drückte der Slogan damals das Versprechen aus, das Beste zu geben, so untermauert er heute die Überlegenheit und Veränderung auf höchstem Niveau auf Basis von bereits Bewährtem.

Betrachtet man die beiden Werbespots im Detail, so wird deutlich, dass unterschiedliche Motiv- und Botschaftsebenen angesprochen werden. Während der deutsche TV-Spot an selbstmotivierte Personen appelliert, die durch eigenen Antrieb die Dinge vorantreiben, so richtet sich der österreichische Spot an eher „fremd bestimmte“ Menschen. In anderen Worten: In Deutschland werden Personen angesprochen, die das Leben bzw. den Staubsauger selbst im Griff haben, in Österreich erleben wir die Projektion auf Dritte, nämlich auf Hundelieblinge, die Hygiene schätzen und Holzböden, die sanfte Pflege lieben. Im deutschen Spot werden die möglichen Motive aufgezeigt, um den Nutzer zum Akteur in vielen Rollen zu machen. Die Motivräume der Inspiration und Überlegenheit werden angesprochen: durch Design, Innovation, Entwicklung, Fortschritt und Einzigartigkeit. Miele ist immer besser. Im Sinne der Erhöhung im Marktvergleich, aber auch in einer zeitlichen Ausrichtung. Miele agiert zukunftsorientiert. Die deutsche Botschaft kommuniziert das Neue und baut auf dem Bewährten auf, das durch die Marke an sich mitschwingt: nämlich die Verlässlichkeit. Ein Wert, den man bei Miele nicht mehr extra betonen muss.

Im österreichischen Werbespot hingegen findet ein Festhalten auf Bestehendem statt. Weiterhin wird auf Verlässlichkeit gepocht. Ein Wert, der in der heutigen Zeit nicht selbstverständlich und daher auch wertvoll ist. „Für viele Jahre“ drückt einerseits  Stabilität, aber andererseits auch Starre aus. Nicht nur der Staubsauger bleibt für viele Jahre, auch die Erwartungen bleiben es. Die Veränderung findet nur in den unterschiedlichen Farbgebungen des Staubsaugers statt. Und dies ist auch „für jeden der passende Staubsauger“. Im Gegensatz zum deutschen Spot werden hier nicht Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe angesprochen, sondern es wird an die Masse der Menschen adressiert, die ihr Zuhause reinigen wollen oder müssen. Ein Staubsauger für jedermann. Und damit die Reduktion auf Funktionalität und Erfüllung der häuslichen Pflichten – damit Hund und Fußboden es einem danken.

Beide Werbespots werden von sanften Frauenstimmen gesprochen, wobei beim österreichischen Spot zum Schluss das Verkaufsargument mit einer männlichen Stimme untermauert wird. Die Frau spricht die Einsatzbereiche des Staubsaugers an, der Mann verlautbart sachlich und rational das, was in den Köpfen hängen bleiben soll. Im Gegensatz dazu, spricht die Frau im deutschen Spot von Anfang bis zum Ende, Sprache und Bild vereinen sich zu einer inspirativen Botschaft und zeigen das Zutrauen in die eigene Kompetenz.

Genau genommen ist der deutsche Spot emanzipierter, während der österreichische stärker auf traditionelle Werte und die Rollenverteilungen setzt. In Österreich muss man etwas leisten, man muss funktionieren, weil frau auch den Holzboden zufriedenstellen muss. Starke Saugleistung gepaart mit Sparsamkeit ist ein klarer Appell an das Leistungsmotiv. Wir S8 Nutzer in Österreich haben diszipliniert und leistungsorientiert zu sein und das für viele Jahre.

Selbst die Musik unterscheidet sich in den beiden Werbspots. Wenngleich sie ähnlich klingt, spricht sie unterschiedliche Zielgruppen an und spielt eine tragende Rolle im Zeichenzusammenhang und der Botschaftsentstehung: Deutschland untermauert durch sanfte und langsame Klänge die Überlegenheit des Produktes, in Österreich wird in Zusammenhang mit der Sprech- und Bildbotschaft der Alltag verlangsamt und vereinfacht.

 

FAZIT

In Deutschland ist man in der Zukunft angekommen und die Nutzer des S8 haben ihr Leben und den Staubsauger selbst im Griff. In Österreich baut man auf Vergangenem auf und setzt auf Bewährtes, man bewahrt, was immer schon gut war. Welche Strategie ist zielführender? Welcher Slogan ist besser? Das kann man nur klären, wenn man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt. Nur ein Profiling kann klären, ob die beiden Länder unterschiedlicher Ansprachen bedürfen oder ob Miele nun auch in Österreich langsam den Schritt in die Zukunft wagen kann.

TV-Spots:

Deutschland: http://www.miele.de/de/haushalt/Miele_Deutschland_Kommunikation_22327.htm?play=55728

Österreich: http://www.miele.at/media/haushalt/VGA/20120524_TV_Spot__S8.wmv

Dieser Beitrag erschien auch im a3 BOOM 1/2013 in gekürzter Version. 

Mannleitung – die Entmännschlichung der Marke Dove

Dove, die Marke, die seit Jahren mit Authentizität, menschlicher Natürlichkeit und Echtheit wirbt, bricht mit den Werten und begibt sich in eine fiktive Welt. Der Mann wird reduziert auf eine skizzierte Darstellung, die sich ruckartig wie ein Roboter bewegt. Jegliche Menschlichkeit ist ihm genommen. Das Deo erscheint hierbei wie das Öl für den Blechmann, damit er sich bewegt und die Arme nicht abfallen, wenn man aufs Ölen vergisst.

Adressiert ist die Botschaft an Männer – bloß welche? Die Botschaft richtet sich an Männer, die wie Hampelmänner und Witzfiguren agieren und ihre Körper als zu funktionierende Maschinen betrachten, die in Stand gehalten werden müssen. Dazu gibt es nun die dazugehörige Gebrauchsanweisung. Dove muss unter die Achsel gesprüht werden, damit der Mann – als Schwachkopf – wieder funktioniert. Die Funktionalität des Deos wird auf Produktebene abgehandelt, jeglicher emotionaler Nutzen und weiterführende soziale Komponeneten sind nicht vorhanden.

Das Farbklima ist mit grau-schwarz sehr kalt, jegliche Farben fehlen und damit fehlen der Botschaft Emotionen. Es erfolgt eine Reduktion auf allen Ebenen. Denn auch Duft ist färbig und der Geruch wird durch die Farbreduktion genommen. Wir sehen den Arm vom Körper abfallen, wenn das Deo nicht verwendet wird und das lässt die Schlussfolgerung zu, dass das Deo wie ein Kleber wirkt. Dove verlässt den Rahmen der Kosmetik, der Schönheit und Körperpflege sowie des Wohlbefindens, die bunt, farbig und leicht ist und begibt sich stattdessen  in den Rahmen des Schweren, Eindimensionalen, Grauen und Funktionalen. Was ist nun die tatsächliche Botschaft, die uns vermittelt wird? Der Mann von heute braucht eine Gebrauchsanweisung, um zu wissen, was man wirklich mit einem Deo macht.

Im Fokus steht die Achsel und an sie ist die gesamte Funktionsweise des Mannes gebunden. Es werden Klischees bedient, wie: Männer sind nicht ganz hell, sehr eindimensional, brauchen eine Anleitung für Körperpflege, mögen Fußball, riechen eher übel …

Die Botschaft wirkt nicht modern, sondern ist eher in der Zeit zurückversetzt. Schwarz-weiß, die Stimme und die Sprechweise wie aus alten Sendungen. Die Überzeichnung des Spots in seiner Darstellung unterstreicht zwar den Humor, schafft es aber nicht, skurril in der heutigen Definition zu sein: bizarr oder exzentrisch. Vielmehr ist es das Skurril aus alten Zeiten, als es noch die groben, plumpen Scherze bezeichnete. Pflege soll einfach sein? Wozu dann die Anleitung? Die Botschaft ist in sich nicht stimmig und widerspricht sich.

Dove scheint eher dem AXE-Style zu folgen, der aber im Gegensatz zu Dove mit echten Menschen spielt. Dove setzt auf Geschlechterklischees – etwas, was bisher immer sehr stimmig war, wurde durchbrochen. Der Spot und die ganze geplante Kampagnen kannibalisiert damit die Wahrnehmung der Botschaft anderer Produktbotschaften – wie ernst zu nehmen sind dann noch die Damenprodukte? Sind das doch alles nur Klischees?

Wir sehen das als Bruch zu den Markenwerten und der Werbelinie in den anderen Produktkategorien. Darf Marke sich so starke Brüche erlauben? Wir meinen nein. Aufmerksamkeit ist nur die halbe Miete!

Hier einige Links zur Medienberichterstattung rund um den TV-Spot: 

W&V, 18.2.2013: ”Die Mannleitung”: Animierte Gebrauchsanweisung von Dove Men+Care

Horizont.net 18.2.2013:”Die Mannleitung”: Dove lockt mit skurriler Gebrauchsanweisung für Kerle

medianet.at, 18.2.2013: Dove zeigt “Mannleitung”

Stresstest für die Marke: NIVEA – good guy or bad guy?

Derzeit viral in aller Munde: Der NIVEA Stresstest. Zur Einführung des neuen “Stress Protect Deos”wurden  wartende Flugpassagiere zur Fahndung ausgeschrieben. Im Video begleitet der Zuschauer die Vorbereitungen der Aktion – vom unauffälligen Aufnehmen des Fahndungsfotos über die Herstellung einer Zeitung bis hin zur Produktion einer Nachrichtensendung – sowie die Reaktionen der Personen auf die Anschuldigung, ein gesuchter Verbrecher zu sein. Die Auflösung der Stresssituation: Die “Flughafen-Security” überreicht den “gestressten” Personen einen Koffer mit dem Stress Protect Deo.

Viraler Blockbuster? Laut Lead digital ja. Aktuell 70.000 Shares innerhalb einiger Tage. Wir stellen uns die Frage: Nutzt oder schadet die virale Botschaft der Marke NIVEA? Aufmerksamkeit alleine ist nicht alles. Es geht auch um Markenwerte, und eine Story, die transportiert werden.

Zunächst die Frage: An wen richtet sich die Botschaft? An alle Menschen, die internetaffin sind. Egal, ob sie die Marke kennen oder nicht. An Menschen, die oft in Stresssituationen ein starkes Deo benötigen, da sie sonst aufgrund ihres Körpergeruchs an sozialer Akzeptanz verlieren.

Da kommen wir zur nächsten Frage: Was bedeutet Stress? Anspannung, Druck, durch äußere Reize (Stressoren) hervorgerufene psychische oder physische Reaktionen. Stress ist eine Belastung, eine Überforderung, die sich durch Herzrasen, Schwitzen, Angst und auch Panik äußern kann. In diesem Video haben wir es mit Furcht zu tun: eine emotionale Reaktion auf eine konkrete Bedrohung. Eine Bedrohung, wie sich am Ende herausstellt, durch NIVEA herbeigeführt wurde. Das Gegenteil ist Ruhe, Entspannung, Balance. Die Botschaft spielt mit diesem Gegensatz aus Stress und Anti-Stress durch das Produkt. Im normalen Alltag äußert sich Stress bei Zeitdruck, bei sozialen Konflikten, Überarbeitung etc. Bei Stress wird die Schweißproduktion angekurbelt – hier hilft das Deo, um ein Gefühl der Sicherheit in punkto Körpergeruch zu geben.

Das Anti-Stress Deo als Akteur hat keine sichtbare Funktion, liefert keine Auflösung der Situation. Die Erleichterung am Ende der Story kommt durch die “Versteckte Kamera, alles nur Spaß” Situation. Eine Verknüpfung von “Erleichterung” mit dem NIVEA Produkt kann nicht vollzogen werden, da die Geschichte darauf aufgebaut wird, dass NIVEA der Verursacher und nicht der “Erlöser” der Situation ist. NIVEA wird mit Furcht verbunden. Auch die Überleitung auf Alltagssituationen gelingt nur hinkend – dies ist eine außergewöhnliche Situation, in der Menschen hereingelegt werden. Wir sehen Situationen der Hilflosigkeit, die mit einem Deo nicht verbessert werden können. Die Personen werden ins negative Rampenlicht gestellt, beschuldigt und vorgeführt. Dies ist schon ethisch eine Gradwanderung. Der Betrachter ertappt sich beim Lachen über die Situationen und auch dabei, Mitgefühl zu empfinden – die Situation scheint aussichtslos.

In der Auflösung geht es darum, dass NIVEA auftritt, wenn es quasi schon zu spät ist. Sinnvoll wäre es präventiv, um sich in Stresssituationen nicht noch zusätzlich zu blamieren. Im Video sehen wir nicht die körperlichen Folgen von Stress, also die Schweißflecken, die durch die Aktion hervorgerufen werden. Wir sehen nur durch Hilflosigkeit ausgelöste Angst.

Die Rolle von NIVEA: Die Marke und das Produkt sind die Stressoren. Die Markenwerte von NIVEA – Sicherheit, Vertrauen, Fürsorge, Gesundheit – werden komplett gebrochen, bewusst gebrochen. Aber mit welcher Botschaft? NIVEA gibt trotz alledem nicht die Sicherheit, auch wenn die Polizisten mit dem Deokoffer kommen. Sie erzeugen zusätzlich noch Angst.

In der Story fehlt die Balance zwischen Nutzen/Aussage und Aufwand. Ein wenig erinnert die Story an Kafkas Prozess: Alle Autoritäten werden durch NIVEA mit einbezogen: Behörden, Medien, Flughafen-Mitarbeiter, Bevölkerung … Die Opfer werden entmachtet, ihrer Handlungsfähigkeit beraubt und zu hilflosen Einzelkämpfern in einer aussichtslosen Situation gemacht. NIVEA wird zur anonymen Macht, die die Personen absurden Situationen aussetzt.

Das bessere Ende? Die andere Auflösung für eine positive Aufladung der Marke:

Würden die NIVEA-Männer die freundliche Auflösung bringen, da sie erkennen, dass jemand in Stress ist, wäre die Marke positiv aufgeladen. Das heißt, sie dürften nicht als Polizisten getarnt kommen, um noch mehr Stress zu verursachen, sondern als die “blauen” Helfer, die immer für die Menschen da sind. Das Ende wäre humorvoll und in voller Entspannung aufgelöst – Stress genommen, Deo verteilt, Aufatmen. Die Botschaft wäre: Auch wenn du ins Schwitzen kommst, wir sind für dich da. Wir sind die Guten.

Ihre Meinung zum viralen Blockbuster? Nutzen oder Schaden für die Marke NIVEA?  

Peugeot 208 – unvergesslich und todeslustig

Wer hat ihn schon gesehen, den TV-Spot des Peugeot 208? Ein Wagen, der die Serpentinen entlangbraust und emotional vom Lied “Knockin’ on heaven’s door” getragen wird. Interessante Zeichenkombination aus unserer Sicht. Autofahren ist gefährlich, Kurven fahren noch mehr. Da fahren immer ein wenig Risiko und Gefahr mit. In diesem Spot gar das Risiko, ans Himmelstürchen zu klopfen. Beim Autofahren soll man sich wie im 7. Himmel fühlen, aber nicht im Himmel landen. Da fragt sich wieder einmal, wer ist die Zielgruppe? Die Risikobereiten, die Abenteurer, die, die Straßen unsicher machen und auch anderen das Risiko aufbürden?

Die Hände sind laut Aussagen der Agentur Havas Worldwide das Leitmotiv. Ja, wir haben es in der Hand – hier im wahrsten Sinne des Wortes. So, wie wir lenken, steuern wir das Risiko. Die Werber wollen das intensive Fahrerlebnis vermitteln: “Das Ziel in der Kommunikation war, den Peugeot 208 ‘als außergewöhnlich intuitiv zu bedienendes Fahrzeug, das einem jede Fahrt unvergleichlich intensiv erleben lässt zu positionieren’”, so der Artikel im Standard/Etat. Das tun sie, wir denken aber, dass es im wahrsten Sinne des Wortes eine Spur zu weit geht bzw. die Zielgruppe sehr eingeschränkt ist.

Möglicherweise hat man den Song gewählt, weil die Melodie emotional ist, aber auf die Botschaft des Textes hat man dabei wohl völlig ausgeblendet. Hier der Original-Text:

Original-Text:

Mama, take this badge off of me. I can’t use it anymore.It’s gettin’ dark, too dark for me to seeI feel like I’m knockin’ on heaven’s door.

Knock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s door

Mama, put my guns in the ground I can’t shoot them anymore. That long black cloud is comin’ downI feel like I’m knockin’ on heaven’s door.

Knock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s doorKnock, knock, knockin’ on heaven’s door.

Bob Dylan schrieb den Song, der als Filmmusik zu ‘Butch Cassidy and the Sundance Kid’ bzw. ‘Zwei Banditen’ (Western) diente. Der Song bezieht sich auf den Schluss des Films, wo sich beide Hauptakteure in einer aussichtslosen Situationbefinden und sterben müssen …

http://derstandard.at/1348284187500/Eine-unvergessliche-Erfahrung

whatchado …I do, you do

whatchado ist die coolste Plattform, wenn es um Karriere, Menschen und Stories geht. whatchado zeigt Möglichkeiten und Perspektiven auf – was kann man denn alles arbeiten und wer macht das bereits? Ein herrliches Portal, um Orientierung zu finden und auch Sicherheit und Inspiration. Das startup Unternehmen explodiert nahezu, bereist die Welt, macht Videostories und gewinnt Preise.

Die 7 Fragen, die die berufliche Welt bedeuten:

1. Was steht auf deiner Visitenkarte?
2. Worum geht’s in deinem Job
3. Wie schaut dein Werdegang aus?
4. Ginge es auch ohne deinen Werdegang?
5. Was ist das Coolste an deinem Job?
6. Welche Einschränkungen bringt der Job mit sich?
7. Drei Ratschläge an dein 14jähriges Ich?

Employer Branding bekommt auch aus Sicht der Unternehmen eine neue Dimension. Unternehmen haben nun die Chance, sich als Arbeitgeber zu präsentieren, ihre Vielfalt an Jobs darzustellen. Und vor allem auch, welche Werte gelebt werden.

Wir finden das wunderbar und waren auch im Dezember 2012 vor Ort, um Teil dieser großen Sache zu werden. Ja, wir wollten auch dabei sein und sagen können: Ich war bei whatchado. Und wie das aussieht, seht ihr hier:

Was macht man bloß als Neo.Semiotikerin?

Ich wünsche euch auch viel weitere Inspiration auf www.whatchado.net

Das Magazin NEWS verspricht am Cover: Bescheidene Adventszeit

Jede Zeitschrift strebt neben Unverwechselbarkeit und sofortiger Wiedererkennbarkeit in Layout und Design die Aktivierung ihrer Zielgruppe an. Um die Aufmerksamkeit des Adressaten zielsicher zu erwecken, stehen Werte und Bedürfnisse im Vordergrund, die im Wesentlichen durch Magazin-Name, Logo, Typografie und der verwendeten Bildsprache, dem Coverfoto angesprochen werden. Durch das äußere Erscheinungsbild kann man auf den zu erwarteten Inhalt schließen.

Wir haben das Magazin-Cover von NEWS Nr. 47.2012 auf den Bedeutungsgehalt analysiert und konnten Botschaften identifizieren, die im Unterbewusstsein der Betrachter letztendlich ankommen.

NEWS Cover 47.2012

„Plötzlich arm“ lautet die Headline und zeigt am Cover ein trauriges Mädchen, seitlich gehalten von einer Frau, die ihren Arm schützend über die Brust des Kindes legt und sie an der Schulter festhält. Die Körperhaltung der Frau transportiert Mitleid, eine entschuldigende Geste, das „Haschen um Verständnis“ des Kindes. Die Schrift in weiß erklärt dem Leser, wofür sich die Mutter entschuldigen muss: „Dem Mittelstand geht das Geld zum Leben aus“. „Auto weg, Sparbuch leer, Urlaub gestrichen“.

Weiters enthält das Cover ein Goodie in Form einer Musik-CD, die dem Leser einen Mehrwert bieten soll und letztendlich die Kaufentscheidung fördern soll.

Die entschlüsselte Botschaft, die in Kombination von Cover-Story und Advent-CD transportiert wird lautet: Auch die Adventzeit wird bescheiden ausfallen! Drei Mädchen musizieren, singen auf dem Cover der CD. Der Farbcode ist geprägt von einem nostalgischen Graustich. Die Abweichung von der natürlichen Farbe – vor allem auch in Kontrast zum färbigen Cover des Magazins – hat einen Einfluss auf die Qualität der Farbwahrnehmung und der damit transportierten Gesamtbotschaft. Die geringe Farbsättigung des CD-Covers ist nicht nur Ausdruck von Nostalgie, sondern auch von geringer Wertigkeit, einer „Entsättigung“ im wahrsten Sinne des Wortes. Dem Leben wird die Farbe genommen, der Alltag wird grau und farblos.

Die senffarbene Schrift, in der das News-Logo und die Aufschrift „Advent-CD“ gedruckt sind, verstärken durch die fehlende Farbsättigung (gewünscht war wohl eher eine goldene Schrift) den Eindruck der Wertminderung und damit die Ärmlichkeit der dargestellten Verhältnisse. Damals mussten wir uns mit wenig zufrieden geben – heute ist das wieder so. Die Verknüpfung der beiden Zeitebenen bewirkt eine Verschmelzung auf der Ebene der Zeicheninterpretation durch den Leser. Die Gestaltung folgt dem Wahrnehmungsgesetz des “gemeinsamen Schicksals”. Das als Aufladung der Wertigkeit des Magazins gedachte Add-on bewirkt genau das Gegenteil: Die Advent-CD wird zum Symbol der Armut und Tristesse.

Die Frage ist auch, welche Zielgruppe NEWS erreichen will. Die CD bietet traditionelle Weihnachtslieder aus den Bundesländern. Damit werden vor allem traditionelle und heimatverbundene Menschen angesprochen. Soziodemografisch eingegliedert eher ältere Personen, niedrigerer sozialer Schicht, die im ländlichen Raum angesiedelt sind. Das Medium CD wird in der heutigen Zeit auch schon immer mehr von modernen Formen wie Download oder mp3-Player abgelöst. Die Liederauswahl ist eine historisch-traditionelle Compilation entgegen dem modernen Zeitgeist.

Fazit

Ein Add-on ist ein Mehrwert zu einem bestehenden Produkt, in diesem Fall eines Magazins. Die Kombination von Cover-Story und Add-on-Botschaft entsprechen in diesem Fall dem mentalen Schema des „Arm-Seins“. Das Add-on schafft genau das Gegenteil von der wahrscheinlichen Intention: Mit der Advent-CD schwingt das Gefühl der geringen Wertigkeit mit und der Leser und Hörer wird emotional in die Botschaft der Headline hineingezogen: „Plötzlich arm“. Und damit nicht genug: Angesprochen werden Menschen, die der Vergangenheit frönen und nicht der, laut News „Medialeistungsdaten 2012“ gewünschten Zielgruppe: 20-59 Jahre, ABC-Schicht. In dieser Ausgabe versuchte man scheinbar die Erweiterung der Zielgruppe auf 60+ und D-Schicht.

Beitrag a3 BOOM! 10.2012

Von Social Media zu Social Business – mehr Social Fitness für Unternehmen!

International betrachtet betreiben zwei Drittel der Unternehmen eine Social Plattform. In DACH sind es 70%. Doch wie sind Unternehmen strukturiert und wie gehen sie mit ihren Fans um? Wir haben in einer qualitativen Studie im Auftrag vom ambuzzador marketing im Sommer diesen Jahres 31 Unternehmen (25 Österreich, 6 Schweiz) beleuchtet und in ihre organsatorischen Untiefen analysiert. Wie sind Organisationen aufgebaut, die erfolgreich Social Media betreiben und welche Faktoren sind erforderlich, um “social fit” zu sein?

Wir haben dabei 5 Evolutionsstufen im Change-Prozess identifiziert:

(c) by ambuzzador & comrecon°

Unsere befragten Unternehmen befinden sich in ganz unterschiedlichen „Organisations-Entwicklungs-Stadien“:

• In Stufe 1 ist die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens noch geringer ausgeprägt, es besteht die Holschuld nach Informationen aus anderen Abteilungen, Mitarbeiter haben keinen Zugang zu den Aktivitäten und echter Customer Service ist kein Teil der Social Media Strategie. Vielmehr stehen Gewinnspiele und Kampagnenunterstützung im Vordergrund.
• In Stufe 2 sind Unternehmen vertrauter mit Social Media und sehen es als Feld, um nach dem Prinzip Trial & Error neue Wege zu gehen. Social Media ist die Erweiterung der Mediakanäle. Es bestehen aber zu wenige Ressourcen, Reaktionszeiten sind zu langsam, in der Krise wird proaktiv reagiert.
• Ab der Stufe 3 – in der sich viele der untersuchten Unternehmen befinden – wird offensichtlich, dass sich die gesamte Organisation und Kommunikation verändern müssen. Der Change beginnt. Kunden und Dialoggruppen stehen im Fokus, Mitarbeiter werden integriert bzw. geschult, strategisches Monitoring findet zarte Ansätze. Unternehmen in Stufe 3 erkennen, welchen Werte die neuen Kanäle eröffnen: Nähe zum Kunden, Markeninvolvement erhöhen, Nischenzielgruppen ansprechen, Insights gewinnen, die Marke im richtigen Licht darstellen, die Kommunikation steuern.
• Erst wenige Unternehmen haben bereits die Stufe 4, die derzeitige „Königsklasse“, erreicht. Hier wird Customer Service proaktiv auch in Social Media umgesetzt. So hat etwa das Schweizer Telekomunternehmen Swisscom eigene Service-Kanäle in Facebook und Twitter geöffnet. Alle dort eingehenden Anfragen und Beschwerden werden über KPIs gemessen. Swisscom konnte dadurch die Servicekosten reduzieren und das Marken-Involvement in den Kategorien Commitment und Caring stärken.

Vorreiter-Unternehmen nutzen auch die so gewonnenen Insights der Fans. Das Schweizer Handelsunternehmen Migros setzt auf die eigene Plattform www.migipedia.ch für Produktbewertungen seiner Kunden. Dieses Feedback fließt zusammen mit der aktiven Beobachtung von Foren und Blogs in die Verbesserung von Angeboten ein.

In Stufe 5 haben wir noch keines der Unternehmen identifizieren können. Die scheint die Zukunft zu sein – wenn Social Business Alltag ist und Organisationen sich entsprechend umorganisiert haben. Was den meisten Unternehmen fehlt: Monitoring, die Messung von KPIs, stärkere Einbindung von CRM, Customer Service, Fachabteilungen, HR, Sales etc. und die schnelle und effiziente Kommunikation in der Krise.

Für Unternehmen und Marken ergeben sich in Social Media große Chancen, die Marke noch stärker zu repräsentieren und die Kommunikation zu lenken. Über Marken wird gesprochen – ob man will oder nicht. Ist man selbst dabei, kann man die Stimmungslage beeinflussen und weiß, welche Themen rund um die Marke beschäftigen.

Social Media eröffnen neue Gesetze der Kommunikation und des Marketing. Aus den Erkenntnissen der Dialoge entwickelten wir ein Social Fitness Modell, das zeigt, wie Marken agieren müssen, um einen entsprechenden Business Impact zu generieren.

SOCIAL FITNESS MODELL
(c) by ambuzzador & comrecon°

Das Modell zeigt, welche Aufgaben Marken erfüllen müssen:

1. Promise, das Versprechen, mit dem Erwartungen geweckt werden. Die klassische one way Kommunikation, die “Auslage” der Marke – wie präsentiert sie sich, wie will sie gesehen werden.
2. Commitment, die Erfüllung der Erwartungen. Die Marke kommt in den Dialog, durch Anwendung und durch die Social Media Kommunikation – wir sind “Inside” der Marke, machen erste direkte Erfahrungen mit dieser.
3. Caring, die laufende Erkennung der Erwartungen und das befriedigen dieser. Hier steht  der emotionale, zwischenmenschliche Zugang im Fokus. Wie verhält, “benimmt” sich die Marke im Dialog und in der Anwendung der Produkte.

Die 3 Säulen wirken sich direkt (Promise) bzw. indirekt über Content und Service (Commitment & Caring) auf die (Social) Likeability aus. Content und Service sind dabei vor allem wesentlich im Bereich Social Media – wie behandle ich meine Fans und welchen Conten biete ich ihnen im direkten Dialog?

Die (Social) Likeability ist damit die Summe aller Erfahrungen, die man direkt oder indirekt mit der Marke gemacht hat und macht. Diese hat einen enormen Einfluss auf die vier Fächer: Sales, Buzz Potenzial, Employer Branding und Crowd Research. Denn umso höher die Likebility, desto mehr wird sich die Marke verkaufen, desto größer ist die Markenloyalität und damit auch die Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen, desto höher ist das Involvement der Mitarbeiter und auch der Wunsch anderer, bei der Marke tätig zu werden und auch die Bereitschaft der Kunden oder Interessenten steigt, an Fragestelleungen der Marke/des Unternehmens teilzunehmen.

Der Fächer zeigt deutlich, wie wichtig es ist, dass die Organisationseinheiten eng zusammenarbeiten, um gemeinsam Themen des Unternehmens voranzubringen.

Die Folge steigender Social Likeability sind neben der Ausbildung von Markenbotschaftern eine Steigerung des Involvements und der Markennähe. Die ist vor allem für Unternehmen wesentlich, die im Bereich von No oder Low Involvement angesiedelt sind. Sie haben mit mehr Social Fitness die Chance, in höhere Involvementstufen zu gelangen. Voraussetzung: Die Bedürfnisse und Themen erkennen und in Content und Service einfließen lassen und umsetzen. Dann schließt sich der Kreislauf und die Likeabilty erhöht sich.

Wer im Unternehmen im Lead of Social Communication sein sollte, zeigt sich an der folgenden Grafik der unterschiedlichen Markentypen:

FITNESSFAKTOREN DER MARKENTYPEN
(c) by ambuzzador & comrecon°

• Bei Service-orientierten Marken steht Customer Service an oberster Stelle. Sie haben den direktesten Kundenkontakt, auch ihre Mitarbeiter sind zumeist die Markenvertreter und damit relevante Repräsentanten. Ihr Problem: Vorwiegend User generated content, in Social Media “kotzt” man sich aus, wenn kein echter Customer Service Kanal geboten wird. Dies beeinflusst maßgeblich die Tonalität und Stimmungslage auf der Fanpage. Dies gilt es zu vermeiden und proaktiv zu steuern.
• Bei den inspirations-orientierten Marken steht Corporate Communication/PR im Lead. Ihre Aufgabe ist es, das Markenversprechen umzusetzen und dabei relevante Insights aus anderen Unternehmensbereichen darzustellen.
• Angebots- und Sales-orientierte Marken werden vom Marketing angeführt. Ihre Hebel liegen in den Bereichen Commitment und Caring. Sie benötigen eine starke Vernetzung unterschiedlichster Abteilungen.

Fazit: Die Erfolgsfaktoren für Social Fitness

1. Erfolgsfaktoren beim Change-Prozess hin zu einer auf Social Media ausgerichteten Organisation (= Stufe 5) ist  ein ganzheitlich gleichberechtigter Marketingmix quer über alle Kommunikationskanäle.
2. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die bewusste Förderung des Social Mindset bei Mitarbeitern und Führungskräften. Ein eigener „Newsroom“ für das Content Management stellt z.B. beim Industrieunternehmen voestalpine definierte Prozesse und die kontinuierliche Präsenz abseits der Website (übrigens die beste Website weltweit in der Stahlbranche!) in Social Networks und Blogs sicher. Für die MitarbeiterInnen gibt es ein mehrsprachiges Social Media Manual und klare Guidelines.
3. Wie sich Authentizität im Auftritt durch sämtliche Aktivitäten bis zur konkreten Umsetzung des Markenversprechens in Content und Service zieht, zeigt IKEA. Das zentrale Thema heißt Inspiration abseits von Preisangeboten und wird durch eine Katalog-App unterstützt, die Einrichtungsideen bietet. Das Kundenfeedback (97% positive Postings) wird laufend zu neuen Angeboten verwertet.
4. Unter dem Strich geht es um die Stärkung des Business Impact von Social Media durch Identifizierung neuer Themen sowie Nutzung des Social Graph für Reichweite und Conversion. Der ROI, der Return on Influence, der Social Media Aktivitäten soll anhand wirtschaftlicher Kennzahlen wie der Customer Service Zufriedenheit, von Sales Erfolgen oder der Brand Awareness gemessen und belegt werden können.

Links:

Hier geht’s zum Download der Studie.

Social Fitness Check

Artikel zum Thema auf werbeplanung  (29.11.2012)

Artikel zum Thema im WirtschaftsBlatt (29.10.2012)