Slogans und ihre Bedeutungskraft

Marken haben ihn: einen Slogan. Der Ursprung des Wortes kommt aus dem Schottisch-Gälischen: ‚sluagh-ghairm’. Dies bedeutet ‚Volk’ und ‚Ruf’. Es ist der Ruf an die Mitglieder einer Gruppe, die in den Kampf zieht. Er ist quasi ein Schlachtruf einer Marke an ihren Clan, ihre Community. Er ist auch ein Versprechen, das auf Produktebene eingelöst werden muss. Slogans sollen klar aufzeigen, wofür man steht und auch eine klare Abgrenzung vom Rest der Marken-Welt herstellen. Und, er soll positive Emotionen und Bedürfnisse wecken. Er soll den richtigen „Clan“ und seine Motive ansprechen.

Sie haben eine starke Wirkung, wenn sie auf mehreren Ebenen wirken. Es kommt auf Qualität und Funktion an, Kürze und Klarheit. Kurze Slogans sind schneller erfassbar und wirken an die „neue“ schnelle Kommunikation angepasst: „Be Mini“ (Mini), „Drive the Change“ (Renault) oder „Free yourself“ (Nike) sind klare Aufforderungen und richten sich direkt an den Empfänger. Alle drei Slogans codieren das starke Selbstbewusstsein und das Anderssein von Marke und Nutzer.

Slogans, die es schaffen, mehrdeutige Botschaften zu senden, wirken aktivierend und ziehen den Empfänger stärker in die Botschaft: „Guter Geschmack ist unsere Natur“ (Knorr). Sowohl die Natürlichkeit des Produktes als auch das Einstehen für beste Zutaten werden transportiert. Der Slogan setzt den Fokus auf Produkt und Marke und liefert einen Zusatznutzen für den Empfänger. Auch der Slogan von Beck’s Bier sagt viel über seine Verwender aus: „Think fresh“ zielt auf eine aktive und dynamische Zielgruppe und vermittelt überdies ein klares Produktversprechen. „I love my country“ von Kinder Country zeigt sehr schön, wie eine starke regionale Verankerung erzielt wird und  Natürlichkeit und das Gesunde mitschwingen. Wer das Gesunde der Natur will, hat damit das ideale Produkt. Die Aussage kann sowohl aus dem „Mund“ des Produktes als auch des Konsumenten stammen.

Im Automotive-Bereich werden viele Slogan-Versprechen abgegeben. Die drei Auto-Premiummarken Audi, BMW und Mercedes sprechen mit ihren Slogans unterschiedliche Menschen und Motive an. Audi setzt mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ ganz klar auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Mit Audi ist man technisch besser als die anderen, ist ihnen voraus. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Der Slogan der Marke vermittelt weitaus mehr Stabilität und Sicherheit als die Slogans der Mitbewerber Mercedes und BMW. Alle drei Marken einen starken Anker im Machtmotiv – die Ausprägungen sind unterschiedlich. Bei Mercedes – „Das Beste oder nichts“ – ist es die Exklusivität und Überlegenheit von Marke und Fahrer, bei BMW – „Freude am Fahren“ – ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer und bei Audi ist es die Leistung der Marke und der Produkte.

Viele Marken wechseln ihre Slogans, um alte Werteräume und Positionierungen zu verlassen. So auch z.B. Ford. Mit “Feel the difference” wurde ein Slogan gewählt, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Früher positionierte sich Ford im Leistungs- und Sicherheitsmotiv mit Slogans wie: „Mehr Auto fürs Geld“ (1955), „Die Linie der Vernunft“ (1965), „Das Zeichen der Vernunft“ (1974) u.a.

Der aktuelle Slogan-Trend geht dahin, dass diese immer kürzer und prägnanter werden und sich damit der neuen (Social Media) Sprache anpassen: „Bi Bipa“ (Bipa), „Einfach A1“, „Hoffentlich Allianz“, „Mei Bier“ (Villacher).

 

Fazit

Slogans sollen die Marken-Kommunikation verstärken, die Marke positionieren und im Werteraum verankern. Slogans dienen der Identitätsbildung und sind multifunktional. Kurze Slogans mit mehrdeutiger Aussage haben die besten Chancen, Eingang in die Alltagssprache zu schaffen (bzw. aus dieser kommen) und damit Teil der „realen“ Welt zu werden: „Ich bin doch nicht blöd“, „Geiz ist geil“, „Ich liebe es“, „Nichts ist unmöglich“ … Die Mehrdeutigkeit der Botschaft ist wichtig, um diese emotional zu verankern und damit eine Klammer zwischen realer und Markenwelt zu schaffen. Und nicht zu vergessen: Nicht nur der Slogan muss passen, auch die Produkte und deren Kommunikation müssen die richtigen Werte und Bedeutungen vermitteln.

 

Der Artikel ist im a3 Boom 1/2012 erschienen.

Sinnlichkeit, die empört … Der Palmers TV-Spot

Gegen den Palmers TV-Spot “Bei Dir” wurde Ende 2011 eine Beschwerde beim Werberat wegen Verletzung von Respekt und Menschenwürde eingereicht. Sehbehinderte bzw. blinde Frauen würden mit der Botschaft diskriminiert werden. Die eingebrachte Beschwerde wurde mit folgender Begründung abgewiesen: Es handle sich um eine „zulässige und ansprechende Inszenierung“, die als „produktadäquat“ angesehen wird.

Worin ist also dieser Vorwurf begründet? Welche Zeichen erregen die Gemüter der Interessensvertretung sehbehinderter Menschen? Wir gehen der Sache auf den Grund.

Wir sehen in der ersten Einstellung zwei weibliche Hände, die ein Spitzenunterhöschen halten und mit den Daumen sanft berühren. Die folgende Einstellung zeigt uns eine attraktive dunkelhaarige Frau im mittleren Alter in ihrem Schlafzimmer. Wir sehen sie von hinten sitzend auf einem Bett. Die Einrichtung des Raumes ist modern, hell, hübsch dekoriert und aufgeräumt. Die Haare der Frau sind hochgesteckt. Sie hat die Augen beim Anziehen des Höschens geschlossen. Sie lässt es langsam über ihre Beine streichen. Wir sehen immer wieder das Höschen im Bild, wie es die Beine entlanggleitet. Wir sehen das Gesäß der jungen Frau in Nahaufnahme. Der Blick der Kamera schwenkt zum Ausschnitt Nabel bis knapp über den Schritt, über den sie zärtlich streicht. Anschließend zieht sie sich langsam und behutsam einen Büstenhalter an. Wir sehen immer wieder die Hände in Großaufnahme zärtlich über Haut und Wäsche und auch durch die Haare gleiten. Sie zieht sich weiter an: Strümpfe gleiten an ihren Beinen hoch. Wir sehen die Beine seitlich liegend auf dem Bett. Das obere wird leicht angezogen und streicht über das andere Bein. Mund in Großaufnahme, ein leichtes Lächeln auf den Lippen und das Wort „Sinnlichkeit“ eingeblendet. Sie setzt eine schwarze, modische Sonnenbrille auf. Die Frau verlässt die Wohnung, streicht sanft über das Stiegengeländer. „Sinnlichkeit die man fühlt“ wird als Text eingeblendet. Der Text bleibt, das Bild ändert sich. Wir sehen einen Blindenstock über Kopfsteinpflaster wandern. Es ist dieselbe Frau aus dem Schlafzimmer. Exklusiv und korrekt gekleidet. „Palmers. Bei dir“. Wir sehen die Frau seitlich im Bild, ein Lächeln beendet den Spot.

Der Spot zeigt uns quasi einen umgekehrten Liebesakt: Von der Nacktheit im Schlafzimmer bis zum Bekleidet-Sein auf der Straße. Die Unterwäsche wird zum Liebespartner, der sich um den Körper der Frau schmiegt und sie förmlich liebkost. Die Kameraeinstellungen zeigen ein unsichtbares Liebesverhältnis. Das Schlafzimmer ist hell und freundlich. Pianoklänge untermalen das Geräusch des Streichens über den Stoff. Die Musik für sich (ohne Bild) vermittelt durch die Langsamkeit eine gewisse Leere und Traurigkeit. Auf der Straße kommen leise Klänge von Fahzeugen hinzu, aber keine von anderen Menschen.

Der Überraschungseffekt entsteht durch die Darstellung und das Handeln der Frau: Wahl der Unterwäsche mit Spitze, die exklusive Einrichtung der Wohnung mit diversen Dekoartikeln, die gestylte Hochsteckfrisur und die damenhafte Kleidung der Frau auf der Straße. All diese Zeichen passen nicht ins Schema der Blindheit. Erst auf der Straße wird das „Geheimnis“ gelüftet: Einblenden des Blindenstocks mit dem Claim: „Sinnlichkeit, die man fühlt“. Das Lächeln der Frau unterstreicht die Botschaft – sie ist glücklich (befriedigt). Die Frau handelt und lebt nicht wie eine blinde Frau. Das Handlungsmuster ist inkongruent zu bestehenden Schemata. Die Frau sendet „täuschende“ Zeichen und Codes aus der Welt der „Sehenden“.

Die Produktlinie „Bei Dir“ setzt den Fokus auf die Frau und ihre Unterwäschenwahl. Die innige Beziehung und die Zufriedenheit mit der Unterwäsche werden inszeniert.

Das Thema ist: Sinnlichkeit, Spüren, Fühlen. Sinnlichkeit und Sexualität stehen sehr nah beisammen. Die Erotik entsteht durch die sinnlichen Berührungen. Durch die Besonderheit der Frau – ihre Blindheit – wird die Erotik gesteigert. Der Betrachter avanciert zum Voyeur, die Frau zum Objekt der Begierde.

Die Frau geht am Ende des Spots alleine auf der Straße. Die „Teilnahme am Leben“ wird rein durch die Unterwäsche – der liebende Partner und Begleiter – erzeugt.

Die handelnde Person repräsentiert nicht die Zielgruppe, an die der Spot adressiert ist. Damit werden Frauen mit diesen spezifischen Merkmalen zu fiktiven Akteuren erhoben, ein voyeuristischer Einblick für „Sehende“ in eine sonst verborgene Welt der „Blinden“ geboten. Und dies direkt ins Schlafzimmer, der intimsten Sphäre. Wir haben Teil an einem Intimakt einer „blinden“ Frau. Die Unterwäsche ist der wahre Hauptakteur, die Frau Mittel zum Zweck. Der Vorwurf der respektlosen Darstellung (wenn diese auch sehr ästhetisch ist) wird durch den erotischen Voyeurismus manifest.

Fazit

Dieser TV-Spot erhält zum einen positive Stimmen aus der Welt der „Sehenden“, da sie durch den voyeuristischen Überraschungseffekt emotional aktiviert werden. Zum anderen gibt es Beschwerden aus der Welt der sehbehinderten Menschen: Ein Affront aufgrund der verzerrten Wirklichkeit und des Missbrauchs der Attribute einer spezifischen Gruppierung und der Reduzierung auf ein Objekt. Das Produkt wird mit Hilfe der Frau aufgewertet. Sie wird benutzt, die Vertreter der repräsentierten Gruppe haben keinen Nutzen aus dem TV-Spot. Eine respektlose Darstellung besteht auf Basis des Voyeurismus der Sehenden und der Darstellung einer Frau, die nicht die rezipierende Zielgruppe ist.

Anzeichen visueller Diskriminierung können in der Darstellung des vermeintlichen Liebesaktes und der anschließenden Einsamkeit auf der Straße (im Leben) gedeutet werden.

Die Werbung zeigt uns also einen Ausschnitt einer Welt, die nicht der Realität entspricht. Aber zeigt uns Werbung immer die Wahrheit?

Der Link zum Spot auf YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4

Der Artikel ist im a3 Boom 11/2011 erschienen.

Weihnachtszeit – im Rausch der Zeichen

Advent und Weihnachten kreieren einen wahren Rausch der Zeichen und Symbole. Viele Zeichen und Symbole sind schon sehr alt, ihre Bedeutungen haben sich aber im Laufe der Zeit gewandelt bzw. sind sie teilweise auch in Vergessenheit geraten.

Heute kämpfen Christkind gegen Weihnachtsmann in der Werbung um die Gunst der Menschen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Christkindes tritt in den Hintergrund. Das Christkind wird zum Substitut der Geschenke. Der Geschenkefluss richtet sich nach “brav” und “nicht brav” und die Verantwortung wird damit abgegeben. Früher gab es kleine Aufmerksamkeiten und dies nur für Kinder als Erinnerung an das arme Jesukind. Die Geschenke waren ein Zeichen der Nächstenliebe. Heute sind sie ein Zeichen des Überflusses und des Status, des Materialismus.

Jetzt rückt immer mehr der Weihnachtsmann in unseren Kulturkreis. Die Werbung gibt es vor. Die beiden guten Figuren – Weihnachtsmann und Christkind – kämpfen gegeneinander, was ihrer Natur völlig widerspricht. Nicht umsonst liegt beim Werberat eine Beschwerde gegen telering vor. Die Werbung zeigt, dass nun auch das Gute und Unbefleckte vom Bösen befangen ist. Wo bleibt da noch die Hoffnung? Es geht nur noch um Geschenke. Eine sehr starke Verschiebung des Fokus auf das Materielle setzt ein.

Der Weihnachtsmann ist im Grunde ein verwandelter Nikolaus. Dieser war einmal ein Bischof, der die Kinder geprüft und daraufhin entweder belohnt oder bestraft hat. Immer mehr ersetzt der Weihnachtsmann in den nicht oder weniger gläubigen Haushalten das Christkind. Auch hier zeigt sich, dass das ursprünglich religiöse Thema Christi Geburt aus dem Festritual verschwindet.

Die Weihnachtszeit umgibt uns mit Lichtern und Kerzen. Dies geht auf heidnische Lichterbräuche zurück, die in der dunklen Jahreszeit zelebriert wurden. Das Licht war ursprünglich das Symbol für die Hoffnung, die durch Geburt Jesu in die Welt gekommen ist. Heute ist es ein Zeichen (mehr oder weniger) geschmackvoller Dekoration des Eigenheimes. Das Zuhause wird eine glänzende Stube des Wohlgefühls. Es verzaubert uns und entrückt uns in eine andere Welt der Glückseligkeit. Mit Weihnachten wollen wir auch gewissermaßen das Glück auf Erden erzwingen und herbeiholen. Kerzen spenden Licht und Wärme und sprechen damit Urinstinkte in uns an, die uns geborgen fühlen lassen.

Grüne Zweige schmücken Türen und Räume. Sie dienten früher als Schutz vor bösen Geistern. Auch heute hat sich die Symbolkraft auf das rein Dekorative reduziert.

Die Weihnachstkrippe findet man zumeist nur bei religiösen Menschen. Die Krippe als Nachstellung der Geburt Jesu hat eine religiöse Symbolfunktion inne.

Der Christbaum ist das Symbol der Schönheit des ewigen Lebens, er ist immergrün inmitten einer Zeit des Todes und Absterbens. Die Farbe Grün ist das Symbol der Hoffnung, des Wachstums und der Fruchtbarkeit der Natur. Als Baumschmuck dienten früher echte Äpfel, Birnen, Nüsse und Lebkuchen. Sie waren Symbole der Fruchtbarkeit, die nach dem Fest an die Armen verteilt wurden. Ein sehr starkes Zeichen der Nächstenliebe. Was ist es heutzutage? Der Behang besteht meist aus Schmuck, Lichtern, Glitter usw. und vermittelt damit eine ganz andere Symbolik. Es ist das Prunkvolle, die Krönung des Festes, die Selbstdarstellung und die Hoffnung an den Glanz und den Frieden in dieser Zeit.

Was Weihnachten immer noch ist: Der Traum von einer besseren Welt. Wenn auch nur an diesem einen Tag. Millionen von Menschen auf der Erde bekennen sich zur Besinnlichkeit und folgen einem symbolischen Kollektivritual.

Der Beitrag ist Teil eines Semiotik-Beitrages für die Brandingagentur Brainds.

Faszination iPad

Das iPad ist kein technologischer Fortschritt und dennoch wollen bzw. „müssen“ es so viele Menschen besitzen. Warum ist das so?

Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert ein wenig an den Sündenfall. Man könnte meinen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit dem Claim „Think different“ haben dies stark untermauert. Mit Apple kann man sich selbst erschaffen, seine Individualität ausleben.

Das iPad verleiht dem User Macht und Freiheit: Dieser erschließt sich die Welt, wo und wie auch immer er möchte – und das mit einem Fingerwischen über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert, verkleinert und verschoben werden und man kann sie erscheinen oder verschwinden lassen. Und dann noch die wunderbare Welt der Apps: Eindringen in ein neues Universum an spielerischen Möglichkeiten, die einem das Dasein erleichtern und erfreuen. Dieser Zugang zu neuen „Welten“, die anderen – Nicht-Usern – verborgen bleiben, hat schon etwas „Göttliches“ an sich. Man beherrscht die Dinge, man zieht die Fäden.

Ein iPad hat auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Mode-Accessoires, ein Schmuckstück. Es ist schön, man zeigt es gerne her. Es ist kein technisches Equipment, das rein einem Zweck dienlich ist.

Das Design und die Funktionen des iPad vermitteln Geschlossenheit, Vollständigkeit und Ganzheit. Etwas, wonach der Mensch im tiefsten Inneren strebt. Ziel ist die Beherrschung des Chaos und der Zeit voraus zu sein.

Die vermittelten Codes & die Positionierung im Werteraum

Das iPad weicht in seiner Produktkategorie vom gewohnten Design ab. Es ist ein Tablet. Es erinnert an eine Schrifttafel aus früheren Zeiten. Die Schrifttafeln aus Ton sind eines der ältesten Schreibmaterialien der Menschheit. Sie waren somit der erste Datenträger für Text- und Bildinformationen. Symbole wurden darin eingeritzt.

Und beim iPad: Die Symbole erscheinen, das Wissen habe ich immer bei mir. Meine eigene persönliche Wissenstafel. Im Gegensatz zum Einritzen in früheren Zeiten, hat das Wischen mit der Fingerkuppe etwas Künstlerisches. Ritzen ist mechanisch und grob. Die Bedienung des iPad fein, sanft und einfach. Man kann es drehen wie man möchte – der Bildschirm folgt. Es gibt kein langes „Hochfahren“ – es ist sofort bereit. Technik ist ein Spiel und der Besitzer beherrscht dieses.

Die Formen, Farben und Materialien (Glas, Metall) des iPad sowie die Struktur der Symbole (Apps) vermitteln das Einfache und Spielerische, aber auch das Edle und vor allem Andersartige. 
Es bietet eine sinnliche Wahrnehmung aufgrund seines Designs. Es ist handlich, mobil, leicht und einfach zu bedienen. Es vermittelt den Eindruck: Jeder kann damit umgehen! Das iPad fordert den Benutzer zu einem bestimmten Verhalten auf. Es wundert nicht, das Apple sich die Handbewegung patentieren ließ!

Das Wischen des iPad ist quasi die nächste Stufe in der Evolution: keine Tasten, keine mechanische Bedienung (kein Ritzen oder Drücken). Die Dinge (Symbole=Apps) sind vorhanden und müssen nur bedient werden.

Die symbolische Funktion des iPad, also die Ebene des Besitzers zeigt, dass dieser keiner ist, der mechanisch rumtippt. Er ist vielmehr ein Künstler, ein Freigeist mit 












Feingefühl. Er schafft sich seine eigene persönliche Nähe zu dem schmuckvollen Accessoire. Er will es herzeigen und damit gesehen werden. Der Besitzer bekleidet es förmlich – mit Hüllen aller Art. Und das iPad wächst und verändert sich. Es passt sich an Veränderungen der Bedürfnisse an und wird damit zu einem unverzichtbaren Begleiter.

Fazit

Das iPad spricht mehrere Archetypen in uns an und dringt damit in eine sehr tiefe und unbewusste Ebene ein. iPad Besitzer sind Schöpfer: Sie finden durch ihre Anwendungen (Apps) ihre eigene Identität. Sie sind Herrscher: Sie haben die Kontrolle über ihr Tun, dieses ist einfach und leicht. Sie sind auch Weise: Ihnen liegt die Welt komprimiert vor und Sie können alles im Moment erfahren. Und sie sind Magier: Sie können die Oberfläche und die Anwendungen verwandeln, wie sie es wollen. Das iPad zapft damit das kollektive Gedächtnis an und weckt und befriedigt ungeahnte Bedürfnisse aller Altersklassen auf der praktischen, ästhetischen und symbolischen Ebene!

Der Artikel wurde im a3 Boom 9/2011 veröffentlicht.

Die Zeichen des bauMax

Die Welt von bauMax hat sich verändert: Wo früher noch der große Wert und der kleine Preis agierten, steht heute der personifizierte bauMax in Form einer plastischen, irrealen Figur. Die beiden realen Personen sind visuell nicht mehr Teil der Botschaft – nur der Slogan erinnert noch an sie. Ein weiterer Werbespruch: „Hör’ auf deinen bauMax“ ist hinzugekommen.

bauMax

Der Darsteller des bauMax kommt aus der Welt des Spieles und damit des Kindlichen, des Einfachen. Sie erinnert an die bekannten Lego-Figuren, jedoch gehört sie klar in die Welt der Erwachsenen. Der Bezug zum Erwachsen-Sein entsteht durch den ernsten Ausdruck und die Gestaltung der Figur. Im Detail betrachtet, ist sie mittleren Alters, hat einen kleinen Wohlstandsbauch und ein Oberlippenbärtchen über ernsten Mundwinkeln. Durch den starren Blick und der steifen Körperhaltung wirkt die Figur untätig und passiv. Das ergibt sich zwangsläufig dadurch, dass die Arme des Männchens mit dem stämmigen Körper verschmolzen sind und nicht bewegt werden können. Hinzu kommen kurze Beine, ein langer dicklicher Oberkörper und ein Hals, der mit dem Kopf eine Einheit bildet und völlig konturlos ist. All dies sind (Körper-)Formen bzw. Zeichen der Trägheit und Passivität. Handwerken als Tätigkeit ist jedoch Aktivität pur: Man arbeitet unter vollem Körpereinsatz, mit seinen eigenen Händen. Man erschafft, formt und verändert etwas.

Noch genauer hingeschaut, wirkt das, Sujet aufgrund des dominanten roten Hintergrundes und des silberfarbenen, grauen Bodens, starr und emotionslos. Es ergibt sich eine Anordnung von geradlinigen und starren Gestaltungselementen, wobei der bauMax als (starrer) Akteur im Vordergrund steht. Schenkt man ihm noch mehr Aufmerksamkeit, erkennt man, dass der Blick der Figur von rechts nach links gerichtet ist – die Weisheit in der Rückschau suchend und nicht in der Zukunft. Die Starrheit wird damit nochmals untermauert.

Die Botschaft

Der Fokus der Botschaft des bauMax liegt in der Phase „vor dem Heimwerken“, also beim Einkauf. Elementar sind die Weisheiten der Botschaften. „Hör’ auf deinen bauMax“ ist die Abwandlung von „Hör’ auf deinen Hausverstand“. Zweiter ist angeboren, subjektiv und hat nur mit mir selbst zu tun. Hier wird dieser auf den personifizierten bauMax übertragen. Der bauMax ist also in mir, ein Teil von mir. Er spricht zu mir und schickt mir weise Botschaften, um zu den richtigen (Kauf-)Entscheidungen zu gelangen. Dies ist die einzig aktive Handlung der Figur. Das Unterbewusstsein decodiert: Der „bauMax“ arbeitet nicht, er denkt nach. Irreführend ist jedoch das Tragen von Arbeitskleidung, was die Bereitschaft zum Heimwerken signalisiert. Für die Botschaft bedeutet dies: Das Heimwerken ist mehr vom Denken als vom Tun geprägt.

Die Weisheit der Werbebotschaft: „Am Gipfel des Berges hat nur ein Murmeltier Platz.“ Die Entschlüsselung der Botschaft fällt schwer. Die Metapher muss vom Betrachter decodiert werden: Wofür steht das Murmeltier? Wofür steht der Gipfel? Murmeltiere sind Nager, die je nach Gattung Einzelgänger sind oder in Kolonien leben. Sie halten Winterschlaf, leben in Höhlen und bewegen sich tagsüber am Boden. Sie können nicht klettern! Das Tier vermittelt wiederum Codes der Ruhe und Entschleunigung. Wer ist nun der reale Repräsentant des Murmeltieres? In der Zeichenanordnung des Sujets ist es der bauMax.

Der Bezugsrahmen der Decodierung ist das Heimwerken. Kann die Weisheit nicht entschlüsselt werden, dann ist sie keine – der bauMax entpuppt sich als unweise und kindlich, eher verwirrt.

Die vermittelten Codes & Positionierung im Werteraum

Zusammengefasst vermittelt das Sujet die Codes der Ruhe, der Trägheit, der Passivität und des einfachen Denkens: Entschleunigung.

bauMax positioniert sich mit dieser Werbebotschaft in der Motivwelt der Stabilität, der Sicherheit, der Ruhe und Nachdenklichkeit, aber auch der Kindlichkeit und Einfachheit.

Fazit

Die Farbgebung von bauMax zieht sich sehr dominant durch, wodurch ein starker Wiedererkennungswert gegeben ist. Auch die Figur wird mit entsprechender Werbepenetration gelernt werden. bauMax positioniert sich in einem anderen Werteraum als andere Baumärkte. Es bleibt die Frage: Passt dies zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Heimwerker? Und kann die Figur als „weise“ akzeptiert werden? Marken vermitteln Welten, denen man angehören möchte. Wer sind also die Heimwerker, die sich mit bauMax identifizieren?

Der Artikel wurde im a3 Boom 7-8/2011 veröffentlicht. 

Facebook – Chance oder Risiko für Marken?

Wer sind die Facebooker? Macht es Sinn, sein Unternehmen in Facebook zu präsentieren? Wie spricht man seine Fans an? Und sind das nicht alles nur Freaks?

Diese und andere Fragen hört man immer wieder, wenn es um das Thema Markenführung auf Facebook geht. Was ist der Schlüssel zu einer guten Brand Page? Und muss bzw. kann jede Marke seine Fans in gleicher Art und Weise ansprechen?

Diesen Fragen sind wir als Institut für Marktdiagnosen, spezialisiert auf Profiling und Semiotische Analysen, im Auftrag der führenden Buzzmarketing Agentur Österreichs – ambuzzador – nachgegangen.

Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie weit es Sinn macht, auf Facebook präsent zu sein und wenn ja, in welcher Form. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Fan-Page aufzubauen. Dies hängt vor allem von dem Markenwerten und der Kommunikationspolitik der Marke ab. Im Zuge der Studie haben wir 4 Fanpage-Typen identifiziert.

Die Fanpage-Typen haben unterschiedliche Funktionen in der Kommunikation der Marke. Für welchen Typ sic ein Unternehmen entscheidet, hängt von der Zielrichtung und den Themen der Marke ab.

Zu Beginn der Facebook-Studie haben wir drei Forschungsfragen aufgestellt, die im Folgenden beantwortet werden:

Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?

• Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor.

Marken befinden sich im Spannungsverhältnis zu Facebook. Es stellt sich immer die Frage, wie man die Marke auf dieser speziellen Kommunikationsplattform richtig inszeniert, um glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Die Botschaften im richtigen Wording und Kontext sind entscheidend.

Marken, die sich nicht im gleichen Werteraum wie Facebook befinden, müssen ihre Werte entsprechend inszenieren – also ihren Stil in Bild und Text entsprechend vermitteln. Dies ist kein leichtes Unterfangen. Dabei passiert es vielen Unternehmen, dass sie ihre Markenwerte vernachlässigen und sich zu sehr an Facebook anpassen – die Marke verliert “ihr Gesicht”. Brand und Social Brand positionieren sich in zwei verschiedenen Werteräumen. Der Auftritt wirkt gekünstelt und nicht authentisch. Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit.

Facebook liefert die Zeichenressourcen und den Rahmen der Kommunikation, die Dramaturgie. Die Marke liefert die Inszenierung durch Wording, Ansprache der Fans (Du/Sie, Einzahl/Mehrzahl, Höflichkeitsfloskeln etc.), die Bildwelt in Profilbild, Minibild, Tabs, Bildleiste und bei den Postings sowie durch die Themen, den Content-Mix. Die Darstellung des WER ist eines der schwierigsten Unterfangen, wenn man Marken auf Facebook managen möchte.

• Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und Informationsrituale –> das Mittel zur Selbstdarstellung. Sie verändern sich laufend durch den angebotenen und angenommenen Diskurs.

Dies zeigt sich auch im oben dargestellten Bild. Die Inszenierung bestimmt die Rituale.

Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen – folgt man aus unterschiedlichen Motiven?

• Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden.

Die Studie brachte deutliche Unterschiede bei den Fans und deren Motiven, eine Fanpage zu liken, hervor. Die 4 Typen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Produktkategorie, der Markennähe, ihrer Einstellung zu Facebook und damit auch ihrem Kommunikationswert für die Marke. Die 4 Typen manifestieren sich je nach Marke (und Positionierung) anders und müssen in ihren Motiven, Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen für die jeweilige Marke analysiert werden, um sie zielführend anzusprechen.

• Die Typen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.

Die Ansprache aller Typen ist entscheidend für den Markenerfolg auf Facebook:

• Enthusiasten verbünden sich gern mit der Marke und verteidigen diese auch gegen “Angreifer”. Sie erwarten sich Insights von der Marke und Nähe zur Marke.
• Aktivisten wollen am Ball bleiben, nichts verpassen. Sie erwarten sich das Neueste und Besondere.
• Statisten beobachten die Bühne und betreten diese, wenn sie sich mit dem Inhalt identifizieren. Sie wollen für sich Sinnvolles mitnehmen. Sie suchen nach dem besten Angebot (inhaltlich und monetär).
• Späher machen sich ein Bild von der Marke, prüfen diese genau, wie sie sich verhält! Sie sind die große, sehr kritische Masse, die man nicht in Likes und Kommentaren messen kann. Sie erwarten sich Authentizität und das “wahre Gesicht” der Marke.

Ist es möglich, auf Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?

• Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan-Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.

Conclusio:

Als Marke gilt es, einerseits zu überlegen, welchen Typ Fanpage man anbieten möchte (passend zu den Werten) und wie man diesen an die unterschiedlichen Fan-Tyen kommuniziert. Es gilt daher: Markenwerte im Spannungsverhältnis zu Facebook analysieren, Fan-Typen kennenlernen und markenkonform agieren. Facebook kann als Chance für all jene Marken gelten, die mehr von sich preisgeben wollen und dabei authentisch kommunizieren im Sinne der richtigen Inszenierung in der richtigen Dramaturgie mit dem vorhandenen Publikum = Fans.

comrecon° und ambuzzador sind darauf spezialisiert, Marken auf Facebook gewinnbringend zu managen.

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Studiendesign:

Methoden-Mix aus Semiotischer Diskursanalyse und 4 Creative Workshops mit Fans der Austrian Airlines Fanpage.

Durchführung der Pilotstudie: Juli bis September 2011.

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Links:

Auszug aus den Studienergebnissen.

Vortrag von Charlotte Hager: “Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook“, buzzattack 2011, Konferenz zum Thema “Digitale Markenführung” am 13.10.2011.

ambuzzador Marketing GmbH.

Austrian Airlines Fanpage.

vitatherm – die clevere Werbebotschaft?

vitatherm Plakat

Bedeutungsfeld des Sujets

Das Spannungsverhältnis besteht zwischen den beiden Polen kalt und warm. Die Bedeutungsräume der beiden Zustände sind:

kalt	warm
ungemütlich	gemütlich
Unwohlsein	Behaglichkeit
Unzufriedenheit	Zufriedenheit
Ablehnung	Akzeptanz
Einsamkeit	Zusammengehörigkeit
Dunkelheit (Nacht)	Helligkeit (Tag, Sonne)
Starrheit	Bewegung
Beklemmung	Leichtigkeit
Zwang	Freiheit

Wärme und Geborgenheit sind wesentliche Grundbedürfnisse des Menschen. Er mummt sich gerne ein, hat es gerne warm. Zuhause muss es warm sein, um sich wohl zu fühlen. Wärme sichert das Überleben. Wärme muss man sich leisten können = Standard unserer Zivilisation.

Im Sujet zeigen sich zu den beiden Polen verschiedene Zeichen:

kalt	warm
blaue Farbtöne – Hintergrund/Wandfarbe, Schrift	rote Farbtöne – Logo, Schmetterling
graue, schwarze Farben – Polster	bunte Farben – Logo, Schmetterling
plumpe Formen – Headline in Großbuchstaben	bewegliche, dynamische Schrift – Logo vitatherm
Schlagwortartige Headline in 3 Zeilen
Struktur/Musterung der Polster – Starrheit	Leichtigkeit des Logos, Schmetterling

Das Sujet ist ein Kampf aus den beiden Polen und vermittelt durch die starke Präsenz der Codes aus dem Bereich der Kälte keine behaglichen Werte.

Die Zeichen in deren Zusammenspiel

Hansi Hinterseer sitzt auf einer großen weißen Vierer-Couch mit drei schwarz-weiß gemusterten Pölstern. In der Hand das „Heizerl“, die Beine auf einem hölzernen Couchtisch.

Dass Hansi Hinterseer alleine auf einer Vierer-Couch sitzt vermittelt den Code der Einsamkeit. Das Lächeln kann dies nur bedingt entkräften. Er legt die Beine auf den Holztisch, anstatt es sich auf der Recamiere gemütlich zu machen – Code der Ungemütlichkeit. Er legt mal kurz die Beine hoch. Eine längeres und gemütliches Verweilen würde das Liegen auf der Recamiere bedeuten.

Er sieht direkt in die Kamera. Wir sehen in die Kamera, wenn wir müssen. Werbung beobachtet, blickt in den Alltag der Menschen. Wir sehen nicht Hansi Hinterseer beim Genießen, sondern in einer gestellten Situation – deshalb auch die Beine am Tisch. Das Sujet ist mehr im Referenzrahmen der Arbeit als des Alltages und der Freizeit eingebettet.

Hansi Hinterseer ist der Hauptakteuer, der mit den Textbotschaften die Aussage bilden soll. Das Sujet ist zentriert aufgebaut, Informationen finden sich in jeder Ecke des Sujets.

Der Referenzrahmen, der Kontext um den es sich handelt, wird in kleiner Schrift unterhalb des Logos platziert. Der Betrachter wird durch den Aufbau des Sujets und der auffälligen Zeichenbetonung jedoch versuchen, Hansi Hinterseer mit der Headline in Verbindung zu bringen, um die Botschaft zu entschlüsseln. Botschaft: Hansi ist die clevere Alternative gegen kalte Füsse.

Die Werte von Hansi Hinteresser sind Bodenständigkeit, Verlässlichkeit, Freude, Authentizität – diese Werte sollen auf die Marke vitatherm und das Produkt Heizöl transferiert werden. Dies gelingt in diesem Sujet marginal, da die Botschaft nicht lautet: Hansi fühlt sich dank vitatherm wohl. Die Wärme ist im Sujet nicht sichtbar.

Die frühere Kampagne

Diese vermittelte durch die bunte Farbgebung zum einen Wärme und zum anderen die Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Diese Codes konnten durch den Transfer einzelner Key Visuals (blaue Farbe, Schmetterlinge) nicht auf die neue Kampagne übertragen werden.

Fazit

Die Kampagne transportiert zu viele Codes der Kälte und Unbehaglichkeit. Das Sujet enthält zu viele Informationen in unstrukturierter Anordnung. Hansi Hinterseer ist aufgrund seiner Bekanntheit auffällig, polarisiert jedoch unter den Betrachtern und lenkt damit von der eigentlichen Botschaft ab.

Zeitloser Humor, Spiele der Erwachsenen #P&S

Eine großartige Werbung, die auch heute noch funktioniert. Klare Botschaft!

Die beiden jungen Herren in Anzug stehen in straffer Körperspannung vor einander und starren einander an. Der Blick wird auf den Bildausschnitt fokussiert, sie geben den Rahmen, das Thema vor: Es geht um Durchhaltevermögen, Standhalten, eiserne Disziplin und Ernst. Genau das Gegenteil der typischen Rauchereigenschaften: Lockerheit, Genuss, Spaß. Das ist das Spannungsverhältnis, das die Anzeige humorvoll macht – das Spiel mit den vertauschten Eigenschaften. Meist ist die Frage, wie lange man schon nicht mehr raucht – hier ist die Frage, wie lange man durchhält, bis man sich eine Packung gönnen kann. Der Mythos des Verbotenen, aber auch des Kindlichen – das macht doch kein Erwachsener – spielt hier eine tragende Rolle.

Die Botschaft ist klar: P&S ist eine Zigarette, für die es sich lohnt durchzuhalten und diszipliniert zu sein. Durchhalten, um Loszulassen. Eine klare Botschaft mit einer klaren Struktur. Der Blickverlauf geht von den beiden Herren, angezogen durch deren Körperspannung auf die P&S Schachtel, das Produkt, hin zum erklärenden Text, die aufklärende Klammer – was hat Disziplin mit Zigaretten zu tun.

Wer wird wohl der Gewinner sein? Was meinen Sie?

An der Körperhaltung kann man Vieles ablesen. So steht Roy (links) aufgestützt auf seinem Schirm vor Charles (rechts), der seine Hände in der Hosentasche hat. Roy = gestützte Spannung, Charles = Entspannung.

Roy hat den anderen Arm hinter dem Rücken wie beim Fechten. Charles rechten Arm sehen wir nicht. Roy = konzentriert und “kampfbereit”, Charles = immer noch entspannt(er).

Roys Kopfhaltung zeigt eine eher angespannte Nackenmuskulatur und einen leicht nach oben geneigten Kopf. Charles Kopf wirkt, als würde er leicht nach hinten gezogen. Roy = in Angriff, Charles = etwas zurückgezogen.

Von der Anordnung der Zeichen (Personen) und unserer gewohnten “Leserichtung” zeigt Roys Körper vorwärts, Charles’ in die “falsche” Richtung. Auch dies ein wichtiger Hinweis im Verstehensprozess.

Also, wer wird wohl gewinnen …

Ich freu mich auf Ihre Kommentare. Charlotte Hager, comrecon°

Was sagen Farben über Marken aus?

Semiotischer Farb-Check zweier Marionnaud-Anzeigen

Wir wollten unabhängig von einer Befragung auch einen semiotischen Check zur Wirkung unterschiedlicher Farben in einer Anzeige durchführen. Eine Absolventin der Wirtschaftsuniversität Wien hat die beiden Marionnaud-Anzeigen mittels Befragung analysiert. Die Ergebnisse sehen Sie im aktuellen transfer Werbeforschung & Praxis Nr. 01 März 2011. Resümee zur Studie von Nora Aschenbrenner (Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung): Bei der Identifikation des Absenders (Unternehmens) haben Farben einen starken Einfluss: “Wird die Farbe geändert, so kann es zu Irritationen der Konsumenten kommen, die das Image der Marke noch mit der alten Farbe verknüpfen. … Wird mit der neuen Farbe ein Imagewechsel angestrebt, so kann dies mithilfe der mit der Farbe verbundenen Emotionen erleichtert werden.” schreibt Nora Aschenbrenner.

Unabhängig von der Farbgebung sind beide Sujets strukturiert aufgebaut, die Produkte stehen in exakter Anordnung zueinander. Das Logo und damit der Absender sind am Sujet unten angeführt. Links oben befindet sich in einem Farbrahmen „Charmante Angebote“, darunter auf weißem Hintergrund „Exklusiv bei Marionnaud“.

Das blaue Sujet ähnelt in der Tendenz dem Mitbewerber Douglas. Douglas hat jedoch ein noch helleres, zarteres, lieblich wirkendes Blau, da es von Helligkeit und Farbsättigung nicht so intensiv ist wie das Marionnaud Blau. Douglas vermittelt das Feine und Zarte.

Das Blau in der Marionnaud Anzeige ist von Farbton, Sättigung und Helligkeit intensiver und damit auch in der Wahrnehmung massiver, nicht so fein und lieblich. Es ist ein dichtes Blau mit einer hohen Farbdichte. Dies wirkt weitaus kompakter als das Blau von Douglas. Marionnaud vermittelt damit eher Seriosität und Verlässlichkeit als Charme und angenehmen Duft.

Düfte, Cremen, Beautyprodukte sind etwas Schönes, sie machen uns begehrenswerter und heben unser Selbstwertgefühl. Sie heben damit unsere Stellung in der Gesellschaft, man kann sich dadurch abheben. In dieser Branche spielt auch die biopsychologische Ebene eine große Rolle. Wir wollen Anerkennung von Außen, wir wollen angesehen werden, wollen den besten Partner zur Genweitergabe finden. Mit Produkten aus der Parfumerie steigen die Chancen. Es ist also wichtig, diese Signale in Werbebotschaften zu transportieren.

Die blaue Farbe wirkt kühl und rational. Sie unterstützt die formale Produktdarstellung, wobei der Fokus auf Preis-Leistung gelegt wird. Die Darstellung zeigt eine rein rationale Darbietung von Produkten und ihren Kosten. Die Information „Exklusiv bei Marionnaud“ in roter Schrift erhält eine hervorgehobene Bedeutung. Die Botschaft: Marionnaud ist ein Anbieter von günstigen und exklusiven (im Sinne von nirgendwo anders erhältlich) Kosmetikprodukten. Das Besondere und Schöne kann mit dem Sujet nicht vermittelt werden.

Das lila Sujet transportiert eine vollkommen andere Bedeutung. Es ist eine warme Farbe, die gesättigt und in der Helligkeit reduziert ist. Das Lila besteht in unterschiedlichen Helligkeiten, dadurch harmoniert das Bild besser als das blaue Sujet. Lila ist die Farbe der Spiritualität, des Geheimnisvollen. Sie symbolisiert aber auch Dekadenz, die Überlegenheit und das Besondere. Es ist eine mystische Farbe, sie bewirkt Harmonie, sie gleicht aus. In der Natur kommt sie selten vor, was sie einerseits besonders, aber andererseits auch künstlich erscheinen lässt. Sie ist anders. Man will ja nicht „natürlich“ riechen oder aussehen – man möchte sich mit kleinen Hilfsmitteln verschönern und attraktiver machen. Lila als die Farbe der Wandlung kann dies sehr stark unterstützen und suggerieren. Die Farbe wirkt im Kontext von Kosmetik also sehr harmonisch und verstärkend. Die Farbe zieht den Betrachter an. Das „Exklusive“ steht durch die Farbe im Bedeutungsraum von besonders, einzigartig und individuell in einem ganz anderen Wertefeld als in dem blauen Sujet.

Die Identität der Farbe besteht nicht rein durch die Farbe an sich, sondern vielmehr durch den Zusammenhang, in den sie gestellt ist. Die Bildkomposition ist für die Farbwirkung also wesentlich.

Fazit: Farben haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Bedeutungen und Werten! Farbwahl und -wechsel sollten gut analysiert und mit den Unternehmenswerten in Übereinstimmung gebracht werden.

Dank an Prof. Günter Schweiger von der WWG für die Anfrage, diese Sujets semiotisch zu analysieren.

Hier der Artikel von Nora Aschenbrenner: “Nora Aschenbrenner, Der Einfluss der Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken“

Mit dem richtigen Slogan mitten ins Herz!

Ohne Corporate Identity keine starke Marke. Aber CI bedeutet nicht nur ein Logo und ein Erscheinungsbild zu haben, sie umfasst noch viel mehr. Eine Marke ist ein Zeichen und verwendet eine bestimmte Sprache, eine Zeichensprache. Und diese umfasst weit mehr als nur das äußere Erscheinungsbild. Es umfasst alle Faktoren, die auch auf die Reputation einzahlen: Auftreten, Handlungen, Verhaltensweisen, Wording, aber auch Rituale und Routinen haben Zeichencharakter. Die transportierten Zeichen müssen stimmig sein in ihrer Bedeutung, um eindeutig einer Marke zugewiesen werden zu können.

Unsere Welt wird durch Marken-Zeichen mitgeprägt. Und die Realität des Marktes ist geprägt von der Kommunikation unterschiedlicher Bedeutungen. Bedeutungen, die durch Design und Kommunikation zustande kommen. Die Positionierung von Marken geschieht durch Zeichensetzung – Abgrenzung durch die Wahl eines bestimmten Zeichensystems. Die Menschen erschaffen die Realität des Marktes durch ihre Gedanken und Assoziationen zu den Zeichensystemen.

Wir kaufen uns mit den Marken Bedeutungen – mit einem BMW kauft man sich Dynamik, mit einem Puma-Schuh Sportlichkeit, mit einem Activia Gesundheit usw. Wir kaufen, was uns zur Erreichung unserer Lebensziele weiterhilft, in unsere Motiv- und Wertewelt passt und unser eigenes Image “aufmöbelt”..

Semantische Wertewelt der Automobile

Im Folgenden behandle ich exemplarisch nur einige Automarken.

Slogans Automotive im Werteraum (LimbicMap(R))

Skoda hat seine Werbelinie stark verändert. “Simply clever” als Slogan gibt die Richtung vor: Qualität clever kaufen und dabei noch nachhaltig und vernünftig denken. Der Bedeutungsraum der Marke ist Cleverness, der auf allen Kanälen vermittelt werden muss. In den Werbebotschaften werden Kinder eingesetzt – die Fahrer von morgen. Kinder sind clever, sie sind ehrlich, ihnen glaubt man mehr als den Erwachsenen. Eine sehr geschickte Zeichensetzung der Marke.

Mercedes vermittelt deutlich Souveränität und Überlegenheit: Der Slogan “Das Beste oder Nichts” ist eine klare Bedeutungsverankerung über allen anderen Automarken. Für Mercedes gibt es keine Graustufen, es gibt nur entweder oder. Damit werden alle anderen Automarken ausgeschlossen. Es vermittelt dem Mercedes-Käufer eine gewisse Art von Macht, er besitzt das Beste, das Optimum. Fahrer anderer Marken müssen sich mit dem Nichts abgeben. Das ist schlechter als schlecht. Es spricht den anderen Automarken quasi ihre Existenzberechtigung ab.

Hummer ist mit “Like nothing else” sehr nahe an Mercedes. Der Unterschied ist, dass Hummer das “Andere” zulässt – es aber nicht vergleichbar ist. Dies unterstreicht die Einzigartigkeit.

Dodge ist eine in Österreich recht unbekannte Marke mit geringen Marktanteilen. Der Slogan “Grab life by the horns” ist kaum bekannt. Er ist klar im Abenteuer angesiedelt. Abgeleitet von der Redensart “Den Stier bei den Hörner packen” transport der Slogan die Stärke des Fahrers, der kein Risiko und keinen Konflikt scheut. Petrus nahm den Stier bei den Hörnern und ging in den Frontalangriff. Der Dodge scheint also ein robustes Auto für zielstrebige risikofreudige Fahrer zu sein.

BMW steht für Dynamik und Sportlichkeit, für Individualität, Freude am Leben und am Fahren. Trotzalledem positioniert sich BMW auch als Premium-Marke, da das Design, die Ausstattung, die Technik und auch die Modellbezeichnungen Insignien der Macht sind. X1, X3, X5, 116i, 12od, 320d, 750i usw. sind klare Zeichen für die Einordnung in der Markenrange. Zahlen vermitteln im Gegensatz zu Namen Überlegenheit. Sie sind technisch und zeigen auf, was besser ist. Der X5-Fahrer hat den besseren und teureren Wagen als der X3-Fahrer.

Audi setzt auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Vorsprung ist ein Wert aus dem Machtmotiv – man ist besser als die anderen, ist ihnen voraus. Die Technik ist ein sehr rationaler Wert, leistungsorientiert, qualitätsbewusst. Die Marke ist also durchaus sehr geerdet im Gegensatz zu Mercedes und BMW. Dennoch haben alle einen Anker im Machtbereich, jedoch mit unterschiedlichen Ausprägungen. Bei Mercedes ist es die Exklusivität im Rahmen der Überlegenheit, bei BMW ist es die Freude und Inspiration und bei Audi die Leistung im Rahmen der Überlegenheit.

Volvo versucht schon seit einiger Zeit ein neues Image aufzubauen – weg von nur Sicherheit hin zu mehr Inspiration. “Es gibt mehr im Leben als einen Volvo. Darum fahren Sie einen.” Dies ist die abgewandelte Form von “Es gibt mehr im Leben, als du siehst.” Den Volvo sieht man also, aber es steckt mehr darin als man sieht, als man sich träumen lässt.  Der Slogan impliziert aber auch, dass ein Volvo nicht alles ist, dass es Wichtigeres gibt. “Darum fahren Sie einen” ist ein schwierig auflösbarer Kausalzusammenhang. Ein Volvo soll etwas Besonderes vermitteln, etwas, was rational nicht zugänglich ist. Die Holprigkeit im Slogan verwirrt. Ob Volvo die Imagewende schafft, wird man noch sehen. Der gewünschte Wertewandel von sicher zu inspirativ, andersartig ist ein großer Schritt, der eines längeren Umdenkprozesses bei den Menschen und intensiver Kommunikation auf Seiten von Volvo bedarf.

Ford hat mit “Feel the difference” einen Slogan, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Das Andere spüren, anders sein, sich abheben. Ford spielt zum einen in die Bedeutung, das andere zu spüren und zum anderen damit auch anders zu sein – Abstrahleffekt.  Neugier, Veränderung, Aktivität, das Neue – Ford versucht damit eine neue Positionierung zu erhalten. Es soll damit auch eine andere Zielgruppe erreicht werden als bisher. Das Motiv der Balance wird verlassen. Früher hatte Ford Slogans wie: Mehr Auto fürs Geld (1955), Die Linie der Vernunft (1965), Das Zeichen der Vernunft (1974), So viel Auto braucht der Mensch (1986), Besser ankommen (2001) usw. Ford hat zwischendurch immer wieder auch kurzfristig andere Wertebereiche besetzt, die zur Image-Irritation geführt haben könnten: Wir verändern Ansichten (1983), Der Traum vom Fahren (1990), Bei uns dreht sich alles um Sie (1991). Ist nun wirklich alles anders? Man wird sehen.

Eine Positionierung im Werteraum zeigt, wie sich Marken in Bezug auf ihren Slogan unterscheiden. Zieht sich diese Positionierung in allen Ebenen der Bedeutungsvermittlung durch? Gestaltung der Verkaufsräume, der Prospekte und Unterlagen, Design der Modelle, Verhalten und Wording der Verkäufer und des Werkstättenpersonals …

Bedeutungen wandeln sich im Laufe der Zeit – je nach kulturellen und sozialen Einflüssen. Die Wahrnehmung verläuft nach bestimmten Mustern und Schemen ab. Diese zu kennen, ist äußerst wichtig, um die richtigen Bedeutungen zu vermitteln. Marken, die eindeutige Botschaften mit den richtigen Zeichen transportieren sind erfolgreich.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°.